设计冷知识丨看不见的商场动线“套路”

为什么大多数商场一楼没有卫生间,而且电影院和餐饮都在顶楼?

为什么好端端的商场要在中间掏一块大空间(中庭)呢,就为了采光吗?

为什么很多商场电梯都是弯弯绕绕的呢?

这些看似和消费无关的“细节”,其实都是商场为了让你买更多而精心设计的动线表现

 

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动线是什么

动线是人在建筑内外运动的点,连接组合起来所形成的路径。说简单点,动线就是商场专门为消费者创造出来的,让他们逛地更多、看地更多的路线规划,这样才能为商家带来最大的商业价值。

 

 

动线一般由外部动线和内部动线组成,可细分为货运动线、停车动线、消费人群动线、员工动线、疏散动线等。比如前段时间罗永浩diss宜家“消防问题”,就是将人流动线中的水平动线和疏散动线混淆了。

而水平动线正是商场的核心所在,所以这次主要讲讲人流动线当中的水平动线,看看商场都是怎么“套路”我们的。

 

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为什么要规划动线

商场的大部分收入由租金和抽成2部分构成。租金的高低和商铺的位置以及流量有关,而抽成当然和消费者的购买力挂钩。

 

所以商场想要获得更高的租金和抽成,就要尽可能地让消费者留在商场逛逛。但是这种事情又不能强制对吧?这个时候,看不见的“套路”——动线就登场啦。

 

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动线是怎么设计的

就像前面说的,设计动线是为了增加浏览量、促进消费,所以动线设计基本上是为了实现「可见、可达、易识别」这三个目的。

 

动线设计最重要的一点就是避免让人走重复的道路,能够一次性逛完整个商场如同找路一样,要是我们反反复复地在一个地方绕肯定会觉得烦躁。因此最理想的方案是环形组织形式,能够增加各个店铺的曝光率。

△环状布局增加曝光率

虽然将店铺布置在商场两边,使中间形成一个环形走道,能够基本满足不走回头路的初始设定,但是在高层建筑当中,不能获得更多的露出机会。所以,大多数商场会将中间掏空设置成中庭,在顾客同层游览的时候,又能增加上下的可见性提升了店铺的曝光率,达到了第一个原则:可见 

△设置中庭,增加各楼层的曝光率

不过增加中庭后,想到达同层对面的情况下,由于中庭的隔断效果我们只能绕行,大大降低了可达性,所有有些商场又会架天桥,将一个超大中庭切分成几个小点的中庭,增强可达性达到了第二个原则:可达 

架天桥,增强可达性

最后,如果整个动线扁长无趣,人们可能失去浏览兴趣,因此在中庭和转折点会设置更多的亮点、特殊磁吸点以明确定位,提高整体的持续性和节奏感,同时达到第三个原则:易识别

 

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还有哪些动线类型

但是大家都知道,每个商场修建得都各不相同,所以动线也会依据不同的场合以及设计目的而变化。目前常用的动线类型,大致可以分为线性、网格、环状这三种。

 

  线性动线

线性动线是平常生活中最为常见的一种动线设计方式,样式也很多种多样。例如:哑铃形、折线形、弧线形、U形…等等

 

一些规模比较小的商场就适合布局线性动线,因为整体的动线清晰、方向明确,店铺的浏览率高。但是同时因为单方向性循环浏览性较差,易单调乏味

譬如成都的锦华万达,从它的平面布局图来看,整体体量不算大且动线属于明显的折线形。所以在空间分布中,人流量多的主力店都处于整个商场的边缘位置和顶层位置。

 

现在回想一下去过的商场,电影院、餐厅、超市等知名、大型消费场所是不是都位于很高或是很隐蔽的位置呢?通过这些主力店的流量带动,让你“走更多的路”,无形当中也就增加了其他店面的曝光率和成交率。 

 

  网格动线

棋盘格在常规商场并不多见,主要是应用在品种多,价格差异化较大的复杂综合市场,因为这样方便物业开发商等平均店铺使用面积,做到均匀分配。

 

逛过批发市场/大型商超的人肯定都有过这样闹心的体验:想买的找不到在哪、浏览死角多、方向感直接迷失……因此网格动线也只是在特殊情况下使用的动线类型。

例如广州中华广场,面积不算特别大但店内动线复杂,数量过多,而且没有明显主次的差异性,容易在内位置感差。 

 

  环状动线

最后一种就是环状动线,不管是曲线还是直线,只要能形成包围结构的都是环状动线,例如:矩形、三角形、圆形等。

 

这么做能够让自身形成回环,即使比较偏僻的店铺也能得到很好的曝光。尤其是中庭的存在,楼层数越高,越容易增加可见性、促进商店交易率的提升。

例如广州天河城,双回环通道,在增加曝光率的同时很好的解决了进深过长的问题,通过中庭的聚集作用,区分出方向和进行了人流的引导暗示。 

 

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宜家的动线是怎么设计的

去过宜家的都有体会,进去之后如果不走捷径怎么都得逛上个把小时,宜家能让人们停留在里面这么久,就是借助了动线的力量。

 

但宜家并不是简单地延长了动线,其中也包含了不少的细节点,去缓和人们的情绪。那么宜家的动线又是怎么做设计的呢?

 

  动线:固定方向+导视引导

宜家采用线性构成了主要动线,利用门口导视和整体布局,将顾客先行引导至三楼,从上至下依次游览,在卖场内减少了动线的交叉与重复。通过导视牌清晰指明方向,并不会因为动线过长而导致方向迷失。   

 

  情景搭建:增强商品吸引力

商店内部不是纯粹的单品陈列,而是先通过情景搭建,吸引顾客的眼球引起共鸣,使顾客在逛的同时不知不觉沉浸到对家的幻想中,从而提升整个的流量与销量。  

 

 

  刺激点:延长动线,尺度适宜

考虑到人浏览的视觉疲劳度,正常的长度大概100米应该设置刺激点和休息点,让人得到疲劳缓解。宜家在整个流线的每一个转角处都设置了不同于周围物品的特殊展示亮点,不断的引导顾客深入探索,无形当中使更多的物品得到曝光,提升了空间的商业价值。

 

 

  体验地图:辛劳过后的美食慰劳

去过宜家的都知道宜家三宝:热狗、肉丸加雪糕(其实是冰淇淋,不过雪糕要押韵点嘛)~餐厅和食品屋分别位于三楼和二楼的结尾,在逛街结束后突然出现的物美价廉的食品是不是勾起你心底的馋虫了呢?

 

 

  角度平缓:增加可使用性

减少角的出现,尽可能以平缓弧线代替转角。钝角>直角>锐角。锐角在非特殊情况下应该强烈避免,以免造成空间浪费,创造死角。而且在中国风水学当中,锐角也是尽量需要避免的存在。

 

看~虽然只是小小的动线,但如果设计不合理的话势必会导致购物体验不好,犹如无头苍蝇般在空间内“乱撞”。而设计好合理的空间动线后,不但能够缓解焦躁的情绪,还能让用户停留地更长,从而带来“更高的经济收益”。

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