为什么要做情感化设计?多数人可能只是在跟风

作为设计师想必都非常了解产品特质的4个层面——功能性、可依赖性、可用性和愉悦性,而情感化设计就处于最上层的“愉悦性”中。因此,情感化设计也成了不少人的“设计追求”。

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尽管谈起来可能都头头是道,诸如提升用户体验之类的,但实际大多数人是在盲目跟风,因为竞品有了情感化的设计所以我也要有、因为这样设计符合潮流等等。所以大部分人都停留在表层,诸如模仿人的外观、使用人类语言……

但我们为什么要做情感化设计呢?

为什么要做情感化设计?

根据心理学家A.Ellis的情绪ABC理论,人的情绪往往不是事件本身引起的,而是他对事件的看法而引起的。因此,只要改变对事件的看法,就可以影响情绪。

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而产品作为设计师与用户的情感载体,产品中的情感化细节经常就会成为设计师与用户之间情感传递的桥梁,这种传递情感的细节不仅可以增加用户对产品的好感度,更可以让产品更加深入人心,利于产品口碑的传播。

有时候可能仅仅一句文案,一个动画,一个彩蛋都可以触动用户,使其与产品产生情感上的共鸣,这便是产品细节中的情感化设计的作用。

因此,好产品能够有效地引导用户,抒发出他内心的情感,这才是我们要做情感化设计的目的,而愉悦性只是设计最终的有效体现。

如何做好情感化引导设计?

都说经济基础决定上层建筑,既然想通过情感化设计构建具备愉悦性的产品,那么最基础的功能性、可依赖性和可用性因素肯定是必不可少的。

架空基础设计妄谈情感化,最终造出来的只会是个人工智障。

那么,在打好设计基础的情况下,我们可以如何做好情感化引导设计呢?

惊喜感与成就感: 对用户的行为积极响应

根据美国心理学家赫兹伯格(Herzberg 1894—1989)的双因素理论,影响人们行为的因素主要有两类:保健因素和激励因素。达到期望,就实现了保健因素,超越期望,就会产生激励效果,产生生产力。 

以「关注」为例,传统的反馈方式仅仅只是「关注」变成「已关注」,只是基于功能性的反馈。

但「关注」这个行为却涉及到了用户的情感变化——即「路转粉」,bilibili注意到这个情感变化后,将「关注」和「精灵球」做了一个结合,既然喜欢他就一定要把他「归为己有」。

这一细节的设计既吸引了用户的眼球,表达了用户对up主的喜爱心情,又很精准可爱的表达了整个产品的定位。

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而在Betterment的注册流程中,在用户输入完生日信息后会显示出用户下一次生日的时间,拟人化的语气瞬间拉近了产品和用户的距离,一个小小的关怀就让枯燥的注册流程充满惊喜感。 

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特别感和用户注意力抓取: 唤起情感共鸣

特别感也可以被解读为产品差异化,在「iOS WOW Factor 3.2 对差异化的思考」一章中提到,差异化的产品一般具有更强的创新性,虽然有较高的市场风险,但一旦成功就会成为行业内的领跑者。

很多时候,我们不需要或者无法在产品功能上作出很大的创新;

在这种情况下,就要把“差异化”的重点放在交互体验等方面,而最能引起用户同理心的情感化引导设计,无疑是成本最低,但却最能“画龙点睛”的存在。

以一款类树洞的产品「一罐」来说,尽管「点赞」这个操作行为都是一致的,但是在不同的场景里,使用不同的文案来贴合场景,从而唤起用户之间的情感共鸣。

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无意识情绪挖掘: 让用户成为你的免费传播者

Don Norman曾提到过,好的设计分为三个层次:

本能吸引的设计(Visceral) :

基于我们看到的、听到的、闻到的甚至触摸到的吸引用户的注意力

基于用户行为的设计(Behavioral):

基于与产品的交互动作实现控制感的满足

无意识的体验传达设计(Reflective):

平时并不会特别让用户注意到,但当用户做一件事时,会不由自主的带入该场景下使用某个产品的体验,想到它为生活带来的好处和贴心感;用户甚至会把这个场景讲述给身边的人,这时的分享意味着用户已经与产品之间建立起了情感的联系。

通过电子邮件订阅RSS的在线工具MailChimp无疑是无意识体验传达设计的一个出色例子。

很多人也许没有意识到,花时间完成一个邮件项目其实是很耗费时间的一件事情。

MailChimp意识到了这一点并且为了鼓励用户,MailChimp在用户每次完成发送邮件的动作时会显示出用户的“荣誉一刻”。

不仅如此,MailChimp的吉祥物Fred还会举起手来和用户High Five,整个交互引导像是Fred在和用户一起庆祝工作完成那一刻的成就感。

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▲Arron Walter的演讲:designing with empathy

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就是如此细小的一个设计点,却让MailChimp“病毒式”的传播开来,越来越多的用户在社交网站上发布了自己与Fred的互动,甚至有人专门做出了Fred式手套周边。

可以想象,MailChimp在短时间内就获得了极大的品牌曝光度与随之而来的用户增长。

和用户做“朋友”: 改变心理账户

不但如此,情感型用户引导设计对于商业转化也有着积极的作用。

举个栗子,月末的你只剩200块钱,路上你可能会犹豫要不要买水果回家吃,因为属于个人额外开支,很大程度上会选择忍一忍;

但假设有朋友要来你家拜访,很大程度上你还会买好点的水果回家,因为这已经属于了社交开支。

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不同的状况下,这笔支出会被划分到不同的心理账户上,这是行为经济学中的一个重要概念,由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

——引用自百度百科「心理账户」词条


因此,在很多付费项目上合理进行情感化设计,还可以将这笔支出引导至用户的不同心理账户,从而提高付费率。

这也是为什么很多打赏平台刻意弱化实体金钱概念的原因,例如“请吃糖”……

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总结

“在你开始你的下个设计项目之前,请将这条定律记在心里:用户会原谅你产品的不足,跟随你的引导,甚至传播你的产品。只要你时刻让他们感觉到产品传达的正面情绪。”

_______ Aarron Walter

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